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薛兆丰

 
 
 

日志

 
 

搜索的颠覆力  

2005-11-27 15:20:43|  分类: 互联网周刊 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  薛兆丰

  如果没有Google,今天的电脑要丧失三分之一的功能。不同意这个比例吗?改一改这个比例好了。但你不能不同意,Google的搜索功能令人震惊。

  我买过一次彩票,因为只此一次,所以不知道到哪里查结果。找了几家网站,没有。搜索Google,没有。稍后再试,没有。再试,有了!到那网页看看,吓了一跳:这幅网页只不过更新了九分钟。九分钟之内,Google就把它记录在案了。

  有人说,商业机构得向Google付钱,Google才肯把它们的网站排在搜索结果前面。我不信。我认为Google的老板不仅信奉技术,讲求客观,要钓大鱼,还有点傲骨。微软数以百亿美元的收购意向,尚且被Google推却,五斗米又岂能收买Google?

  Google就没有向我伸过手。但只要输入“薛兆丰”,排第一的永远是我的网站。神奇的是,Google连新闻网页,都是靠算法自动生成的。什么是大新闻,哪个故事适宜做头条,都由计算机决定。权衡轻重的准则,必须事先定下。内里的技术和考虑,我很好奇。

  但还是转谈经济吧。互联网搜索技术的飞跃,每每令经济学者想起芝加哥大学的George Stigler在1961年的名文《信息经济学(The Economics of Information)》,它后来成了作者夺取1982年诺贝尔经济学奖的依据。

  文章的大意是:商品的价值越高,顾客搜索的功夫就下得越足。我的老师Walter Williams,既是Stigler在芝大的同事,也是私下的好友,平时对Stigler尊崇有加,但一提起这篇名文,Williams就赶紧补充:“那时还没有互联网,还没有Google。”

  强劲的搜索引擎,撼动了经济学的成见,是不得不接受的事实。美国的物流系统发达,很多超过二十美金的商品,即使加上邮费,通过互联网购买都比店购合算。而只要你利用“格价网站”的搜索结果,那么不管你买的商品多贵重,所花的搜索时间是一样的。

  搜索技术发达,对传统商业模式具有颠覆力,并可能产生不可取的后果。我认为首当其冲的,就是垄断厂商的价格歧视策略,在信息共享和搜索技术进步的冲击下,眼看要被颠覆了。

  是的,我没有写错,你也没有看错:这是不可取的副作用。我不仅同情垄断厂商,还支持他们实行价格歧视。与国内许多反垄断学者不同,我是把全部反垄断的力量,百分百用在反对靠政府行政力量维持的垄断上的。其他的垄断,我一概赞成,因为假如没有这些垄断,各行各业都是所谓的完全竞争,那么世界就是死水一潭。

  但所有垄断都有一个共同的问题,就是生产不足,价格过高。问题是这样形成的:首先,价格越低,卖出越多,这是事实。但厂商为了多卖而降价,并不是只降多卖那部分商品的价钱,而是同时降低了原本较高价钱都能卖出的那部分商品的价格。这就影响了垄断厂商的利润,使它们客观上无法在适者生存的竞争中生存。他们只好减少生产,从而维持较高的价格。

  在经济学上,垄断的种种不是,其实都只不过卡在这个“划一价”上。要是有办法消除“划一价”,要是卖苹果的可以“针对每个顾客逐个苹果侃价”:第一个苹果卖十块、第二个卖九块、第三个卖八块……、第一百个卖一分钱,那么垄断就无可指责了。产量将是充分的,价格将是因人而异、随量递减的了。

  “因人而异、随量递减”,就是价格歧视。要指出的是,这没有什么不公平的。每个苹果都是在双方自愿的前提下成交的。只不过每个人对每个苹果的需求不同,所以收费不同而已。任何一个顾客都没有受到损害。

  真实世界中,有很多掩人耳目的市场安排,其目的都是区分人群,隔离市场,从而实施价格歧视。平日的机票比较贵,因为出行的是公务人员,易宰;周末机票要便宜得多,因为周末出游的多是私事,难宰。这些五花八门的销售策略随处可见。它们消除了“划一价”,于是增加了产量,促进了买卖双方的福利。

  问题在于,互联网的普及,搜索引擎的精进,格价网站的涌现,颠覆了一些传统上行之有效的价格歧视策略。市场不能分隔,价钱就得趋于统一。如果找不到新方法(网上书店Amazon.com曾经利用顾客背景资料来歧视定价,后来因舆论反对而停手),那么面对划一价,垄断厂商的对策,就只能是减产和划一提价。 

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