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薛兆丰

 
 
 

日志

 
 

何必阻止机票降价  

2006-01-26 23:41:32|  分类: 价格与管制 |  标签: |举报 |字号 订阅

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何必阻止机票降价

薛兆丰
2000年11月30日

航空公司企图联手维持和提高机票价格的做法,既不利己,也不利人,况且难以成事。航空公司应该迷途知返,马上放开价格限制,实行灵活多样的定价策略。

“价格歧视”天经地义

机票价格多元化,难听一点,即实行机票的“价格歧视”策略,是天经地义的商业行为!请不要望文生义,以为凡“价格歧视”必是一种邪恶的行为。如果您的确这么认为,那就是误读经济学了。事实上,“价格歧视”现象,即产品和服务虽然相同,但不同顾客却要支付不同价格的现象,不仅随处可见,而且是完全合理的。

例如:多买多送,“一块肥皂一元,三块肥皂两元”;有会员卡或积分券的顾客,在超级市场里能买到便宜货;通过旅行社预定的机票,与即买即走的个人机票相比,差价可以很悬殊;餐厅里同样的一桌饭菜,常客可以打个折。厂商这么做,是为了充分挖掘潜在的市场,促进销售,增加交易。这些商业行为,对买卖双方都有利,而不仅仅是对某一方有利。

美国现在的机票定价,就是五花八门的。可能由于航班座位是一种既昂贵,又极其容易“过时”的商品,所以机票就成了世界上价格最悬殊的商品之一。商务舱和经济舱标价悬殊不在话下,从香港到旧金山,楼下经济舱是4千港币,楼上商务舱则要2万。从旧金山到纽约的来回机票,如果提前半年通过旅行社预定,200美元以下就有交易;但如果你要跑到登机口买票即走,就一概要500美元以上。急着走但没有空位吗?航空公司可以帮你广播,看哪个乘客愿意高价转让即走的机票。所以,即便是同一航班相邻的两个座位,价格也可以相隔几条街。

这没有什么不妥的。经济解释是:航空公司根据各种“线索”(是否特别追求奢华的享受、时间的价值是否特别高、有没有耐心寻找便宜的旅行社代理、有没有恒心办理里程奖励手续等),将乘客加以甄别(即“歧视”),从而制定具有针对性的价格,在各类乘客身上分别实现收益的最大化。这是“双赢”的商业行为,航空公司、阔绰的乘客和节俭的乘客,全都得益!

“价格联盟”漏洞百出

但美国十多年前也不是这样。那时候,政府一直实施航空管制。然而,事与愿违,航空公司之间的竞争并未因此消失。为了争夺顾客,航空公司竞相向乘客“送礼”:加宽座位的间隔、提高餐饮的档次、免费接载乘客、提供酒店住房优惠、赠送名贵礼品等等。这些“礼品”往往是乘客本来不需要的。航空管制结束后,这些礼品大部分都随即消失。

现在,国内各大航空公司,以为可以靠结成“价格联盟”来避免所谓的“低价倾销的恶意竞争”,这未免太天真。古往今来,竞争从来都是“恶意”的,厂商从来都在致力于“低价倾销”。如果价格上的竞争受到限制,厂商就必定要在其他方面发动别开生面的竞争。

不是吗?要搞“价格联盟”,航空公司就必须互相提防,不仅要稳定价格,勒紧票源,对“团体票”和“旅行社票”作出严格划一的规定,还要有效制止各种“非价格竞争”,包括禁止加宽座位、禁止赠送礼品、禁止免费接载乘客、禁止介绍特惠酒店、禁止送票上门、禁止奖励里程、禁止巧立名目优待各种特殊身份人物(军人、教师、学生、老人),否则,形形色色的“非价格竞争”,就可以愈演愈烈,直到“实际价格”降低,“价格联盟”名存实亡为止。

另外值得指出的是,尽管当时美国的机票价格居高不下,但航空公司的盈利情况却并不理想。如今中国的情况正是如此。航空公司追求的应该是“高利润”,而不是“高价格”。如果不能甄别不同顾客进行灵活定价,充分开拓市场并增加收入,那么一味追求“高价格”,就只会越来越亏。

燃油涨价,票价仍可下调

国际燃油价格持续上涨,并不意味着国内机票价格没有下调的空间。有些人错误地从成本的角度着眼,打响算盘,说国际燃油价格涨了多少,空域资源如何增加了飞行的成本,甚至中国的气象条件如何加重了飞机耗油的负担,等等。

不妨假定这些都是事实,也不妨假定类似的事实还有很多;但即使是事实,它们也不构成机票涨价的必然理由。这是因为,决定价格的永远是最终产品的供应和需求。跟顾客摆事实、讲道理,那完全是白搭。顾客可以理解你,可以同情你,但不可能接受你、购买你。顾客不要看你的账本,只有价格才能打动他们的心扉,只有价格才能左右他们的行动。

用不着理会航空服务每个环节的成本,我们只需关心最后的结局。眼前的结局是:供应大于需求,定价高于“市场出清”的价格。这种情况下,航空公司越不肯降价,闲置的座位就越多;相反,越是灵活定价,资源就越能被充分利用,航空公司和乘客就越能实现“双赢”。是时候了,接受票价下调的大势吧。

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