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薛兆丰

 
 
 

日志

 
 

价格歧视的不同版本  

2006-03-07 18:03:26|  分类: 价格与管制 |  标签: |举报 |字号 订阅

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价格歧视的不同版本

薛兆丰

我从小喜欢音乐,对音响制品着迷,只是至今没有闲钱加入音响发烧友的行列。我用过的都是小玩艺。最早是“春雷”牌收音机,接下来是不知什么牌子的唱机,然后是三洋牌录音机,东芝的磁带随身听,还有索尼的光盘随身听。今天是MP3的时代,是iPod大行其道的时代,我一直都想买一部,可惜最后还是作罢。

整个个人音乐库,全在一掌之间,是很大的诱惑。从硬件上看,60G的iPod完全可以胜任。市场上流传甚广的抱怨,说新款iPod的表面容易刮花,对我来说也不是问题。花了就花了,看上去磨得旧旧的,显得更有品味。最后让我打消念头的,是其诸多附属设备的昂贵价格,以及处理软件的高成本。

苹果公司的整个硬件事业部,处处都在运用经济学上的“价格歧视”策略。也就是说,他们利用产品的有效分割和质量的递进,按照需求的强弱将顾客细分出来,然后按组别最大可能地索取利润。

首先,一个60G的iPod的市场价格是399美元,凭学生证则可在校园内的商场享受大约30美元的折扣。接着,顾客便面临许多配件的选择:耳机、皮套、充电插座、扩展FM收音机、扩展麦克风、扩展扬声器等配件多达九十多种。这些配件不仅昂贵,而且往往只与确定型号或确定年代的iPod兼容,使得升级用户不得不重新购买。

有些经济学者认为,许多所谓的“价格歧视”市场策略,其实并不是真正的“价格歧视”,因为在这些市场策略中,厂商提供的产品是不同质的,而以不同质的商品向不同的顾客索取不同的价格,就与“价格歧视”的定义(即以同质的商品向不同的顾客索取不同的价格)相背。

这种观点有点吹毛求疵。厂商要实现“价格歧视”,往往得提供质量稍有差别的产品。问题的重心是,只要那质量上较小的差别,不足以解释价格上较大的落差,就算构成了“价格歧视”策略。例如,一个iPod的扩展FM收音机,当然增加了iPod的功能,但50美元的价格,显然是针对需求特强的用户而定的,不能说没有“价格歧视”的成份。

我最终没买iPod,更主要的原因是由于iPod的“软件”输入成本太高。把上百张唱片逐一转换成数字格式,时间成本不菲;从苹果的音乐商店iTune付费下载,与重复购买唱片的价格差不多,货币成本不菲;人在美国,从翻版网站上下载,随时面临被控告的可能,法律成本不菲;付出这些成本,换到的好处,大概只是省却了在播放器上换唱片的麻烦。不值得,于是作罢。

目前在美国,使用iPod的多是学生,以每首歌曲1美元的高价看,我不相信他们富裕得一概使用正版。而在中国,因为法律尚未到位,中国的BT式(数字急流Bit Torrent简称)下载显然比美国普遍得多。我见过一个热门的中文下载网站,别说音乐、电影和MTV,就是正在美国上演的电视剧也应有尽有。这个现象,成了近期“流量收费是否有理”争议的内因。

一方面,电信公司声称,改用流量收费的目的之一,是为了打击网上盗版影音内容的泛滥。我不接受这个说法。大流量未必是盗版内容,在未确定大流量的内容前,电信公司无权擅自“一刀切”地执法。更何况,对传播盗版的惩罚,也不是多向电信公司交钱就可以了事的。

但另一方面,大流量用户的确可能在传播盗版。他们每人从中得到的享受,平均价值以千元计算。参照苹果公司搞的“价格歧视”,电信公司完全可能在流量分配上也来个“量体裁衣”,从而在留住用户的前提下多赚一笔。整个故事,是国内盗版尚未受到法律的有力遏制,BT技术于是令网络大大增值,而电信公司只是要与用户分一杯羹而已。

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