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薛兆丰

 
 
 

日志

 
 

谁创造了暴利  

2006-06-26 06:21:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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谁创造了暴利

薛兆丰
2002年1月14日

微软公司在美国是公认的英雄,历年都被权威媒体评为“最受尊重的企业”,因为股民拿到丰厚回报,员工找到用武之地,用户享受价廉物美服务(使用Windows,每天成本约一口“星巴克”咖啡)。尤其令人佩服的是,微软公司从来没有占用矿山、森林、牧场或油田,一切价值都是由“无中生有”的智慧创造的。

但在中国,人们对待微软的态度很复杂。从行为的层面看,没有人不在使用微软的产品,不论正版还是盗版;但从舆论的层面看,倒是大喊“反微软霸权”、“盗版有理”和“反微软暴利”的人占了上风。这些人甚至被视作“民族英雄”,招摇过市。

这个现象,原因有三:一是微软的竞争对手,在自由市场上斗不过微软,于是另辟战场,想通过舆论造势,争取行政和法律支持,在自由市场以外战胜微软;二是盗版用户数量庞大,大家本来于心有愧,一听到有人把微软说成恶魔,就正中下怀;三是经济知识缺乏,绝大多数人对“垄断”和“暴利”抱有严重的误解,在这些误解的支配下,微软就成了首当其冲的靶子。

关于微软产品的定价和它赚取的利润,这里解释两个观点:一,暴利是由微软公司创造,并由软件用户、微软的股东和员工三方共同瓜分的;二,微软即使出于自私自利的目的,也应该实行价格歧视策略,对部分用户大幅降价,从而达到软件厂商和用户的双赢。

世界上本来没有“Windows”这种软件,它首先是微软公司编制出来的,接着用户才对它产生了“个人估值”,也就是说,用户愿意付钱购买Windows。微软当然也愿意卖。在软件不可能盗版的情况下(如把软件做成硬卡),微软本来愿意以“很低”的价格卖出,而用户本来愿意以“很高”的价格买入,而“最低价”与“最高价”的差距,就是微软创造的“全部利益”。

这一“全部利益”,经济学上叫“消费者剩余”。这个名字起得不好,因为它让人以为这部分利益应该归消费者所有。其实经济学上并没有什么原理,指出它“应该”归谁所有。实际上,“消费者剩余”首先由厂商创造,然后往往由生产者、经销者和消费者共同瓜分。

认清这一点,我们就再不要说“微软从用户身上攫取了暴利”了。不符合事实。应该坚持说:微软赚取的“暴利”是它自己创造的,而且那只是它创造的“全部利益”的一部分,其他部分则被用户分占了。整块大饼都是微软自己造的,它不仅养肥了微软,还养肥了用户。最妙不过的是,认为微软赚了暴利的人,在中国解除外汇管制后,大可以多买一点微软公司的股票。

从经济分析的角度看,微软是一个面对众多用户的觅价者(price-searcher)。不同的用户,对同一套Windows的“个人估值”不一样:富翁可能最高愿意付1000美元,部门经理最高愿意付500美元,穷学生最高愿意付20美元。不同的需求者愿意付出的最高价不一样,这是觅价者的普遍处境。

觅价者如何定价?应该设法实行“价格歧视”,对不同的用户收取不同的费用:对穷学生的定价不超过20美元,对部门经理不超过500美元,对富翁不超过1000美元。只有实行“价格歧视”,才能把潜在的交易进行到底,不仅让三种人都用上软件,而且让销售收入达到最大。

要实行“价格歧视”,其困难在于不容易区分用户。必须做得巧妙,做得不动声色,否则个个用户都会佯装自己属于最穷阶层,从而破坏“价格歧视”的预谋。市场上很多营销策略,看上去稀奇古怪,实际上都是为了暗中区分用户而设计的。

对软件用户实行“价格歧视”,第一种办法是“对不同版本暗中打折”。软件商可以发行多种版本,包括企业版、家庭版、专业版、豪华版、经济版和升级版等等。这些版本的功能差异比较小,而价格的差异比较大。不是那些附加功能特别值钱,而是要利用这些附加功能,把顾客的“支付底线”暴露出来,然后对实在不愿意出高价的用户让利。

第二种是“对批发打折”。政府部门、企业、学校或银行,如果大批量购买软件,就可以得到优惠。如果没有优惠,它们本来不会购买那么多。那些在优惠下多买的软件,就是“价格歧视”所促进的交易。实际上,微软也通过发放“许可证”的形式,作“多买多送”的营销。

第三种是“对硬件捆绑打折”。用户如果购买“品牌电脑”,就会一同购买了正版软件。这样购买的正版软件是便宜很多的。微软和其他软件厂商一样,都鼓励这种“软硬捆绑”的销售策略,因为这种做法有效降低了监督盗版的成本。

认清这一点,我们就再不要说“微软产品的高价损害了用户”了。应该说:厂商不会漫天要价,不是因为它们仁慈,而是因为它们自己会遭殃。包括微软在内的软件厂商,应该逐步摸索出巧妙的价格歧视策略,尽量让有钱人和穷人都能用上软件——不是为了尽量仁慈,而是为了尽量多赚。

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