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薛兆丰

 
 
 

日志

 
 

无处不是价格战  

2006-06-26 06:48:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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无处不是价格战

薛兆丰
2000年11月23日

按:国内家用电器厂商多半是地方政府的重点扶持对象。由于地方政府官员可以从兴办实业过程中获得直接好处,所以他们在投资前不会在意日后能否收回成本。结果,过份[xue_zf9]急进的投资,造成了电视机、电冰箱、空调、影碟机等电器的大量积压。为了促销,只好削价。厂家一面互相指责对方的削价行为,另一面又试图结成价格联盟。但由于谁也不愿意率先减产,价格联盟往往不攻自破。面对这种现象,传媒往往未能指出问题的症结,而只是附和对“价格战”的指责,并对“价格战”不如“质量战”的观点信以为真。

“我们只打质量战,不打价格战!”——这是海尔集团老总张瑞敏对家电产品价格战的反应。这个答案因为别出心裁,所以传诵一时,被人们看作对行业竞争行为的训诫。中央电视台的《经济半小时》介绍,日本早期的家电产业也是厂商云集、竞争激烈的。如今优胜劣汰,只剩下几家,而这几家企业当年的产品,恰恰都是定价偏高的。该节目表示:不打价格战,恐怕是制胜之道。

当真如此吗?不是。任何一家企业,包括海尔本身,既不会、也不应该刻意节制价格战。质量战和价格战完全是同一场战争,而不是两场各自独立的战争。消费者看重的,既不是价格,也不是质量,而是“质量价格比”。厂商既可以争相调整价格,也可以争相调整质量,更常见的是左右开弓,双管齐下。但不管怎样,他们各出奇谋,其目的,第一是竞争,第二是竞争,第三还是竞争!

积极倡导“价格战应该降温”的人,或许是身心疲惫的厂商,或许是忧心忡忡的学者,或许是肩负调控市场重任的官员。但不管是谁,他们都尚未认清:尽管竞争的形式可以交替转化,但竞争的本身是永远无法平息和回避的。

厂商对顾客的争夺是永不停息的。一旦价格方面的竞争受到制约,那么其他方面的竞争就会加剧:产品的寿命更长,功能更复杂,服务更周到,保修期更长,抽奖礼品更丰厚,等等。不过,这些被迫追加的“质量”,未必都是消费者真正需要的。

有一个普遍的误解,很值得澄清。消费者要购买的,是“符合预期”的产品,而不是“质量最好”产品。索尼的技术还是略胜一筹吧?但人们怎么就要挑便宜国产货呢?这正好说明,价格也是重要的权衡因素。反过来问,难道索尼的家电产品就没有降价吗?难道索尼、日立、三洋,就不搞价格战吗?不可能不搞!

一般说来,各个厂商都有自己瞄准的顾客群。既有做鱼翅的,也有做粉丝的。媒体贬损厂商的“价格战”,那是没有道理的。他们爱怎么战怎么战好了。是的,日本现存的几家大型家电企业,当年的产品价格都比较高。但与其说价格高是他们胜出的原因,不如说价格高是他们胜出的结果。更准确地说,它们当年的价格虽高,但质量更高,所以才脱颖而出存活下来。

今天,如果质量无法提高,或者消费者不需要那么高的质量,那么就应该不断大搞价格战,才能赢得竞争。这是连海尔在内的企业都不得不面对的现实。张瑞敏在传媒面前标榜“质量战”,只是一场秀。可以赞赏他的机智,但不应该被迷惑——他管理的海尔公司也搞“价格战”,其对手也搞“质量战”,因为那完全是同一场战争!

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