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薛兆丰

 
 
 

日志

 
 

似乎有勾结(上)  

2007-06-18 02:51:16|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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似乎有勾结(上)

薛兆丰

2007年6月18日《经济观察报》“解释反垄断”专栏系列(之八)
转自:新制度主义时代 十年来首次改版,新域名、新界面、新功能、新探索

两只老鹰在飞翔,一只飞到哪里,另一只就跟到哪里。根据这个事实,你说它们有没有“勾结”?反垄断执法者会说:“即使没听到它们在交谈,也可以肯定它们有勾结,否则为什么始终保持一致?”有趣的是,若我们再看宽广一点,看到地上有只兔子在山丘之间奔突,你恐怕会恍然大悟:不管老鹰之间是否有交谈,它们其实都只是跟着兔子在调整方向!

这是事情的微妙之处。光看两只鹰有没有耳语,或光看它们方向是否一致,你即使取得“确凿证据”,也仍可能忽视了更核心的图景——兔子的引领。同样道理,反垄断执法者不管怎样去追究供应者的谈判、合作和合并模式,也不应该忽略最核心的规律——供应者的行为永远是以需求者的意愿牵引的。

轰动一时的“电器供应商勾结案”,正是个典型例子。1961年,包括通用电器(GE)在内的多家电器公司,被判犯有“抬高、锁定和维持”其产品价格的反垄断罪行,涉案金额达每年17亿美元。结果,7名企业高管入狱,23人缓刑,而相关企业不仅被罚200万美元,还在后续的诉讼中付出数倍于罚款的赔偿。

怎么回事?多家电器公司长期生产数以万种电器产品。由于很多型号是标准化的,所以价格不仅接近甚至相同。这时,通用电器公司宣布对它生产的一款电表降价30美分,西屋电气公司(Westinghouse)不久也跟随降价。这便引起了反垄断部门的注意,进而引发了这宗官司。在案件的审理过程中,西屋公司的副总裁是这样交代的:

“我们这款电表是标准化的,就是家家户户门外都装的那种。它已经生产75年了,价格一直是16美元左右。我们本来不想降价,因为刚做了改良。但当一家对手(通用电器)宣布降价30美分后,我们意识到可能留不住客户了。有许多客户还找上门来,说只有降价,他们才肯继续买我们的产品。”

通用电器(GE)的总裁则交代:

“人们认为价格一致说明缺乏竞争。恰恰相反,这正是竞争的结果。竞争要求每个供应商都提供标准化的产品,并以市场上出现的最低价格出售。供应商如果要生产数量大而且是标准化的产品,那他就不能把价格定高,否则就得关门大吉。如果你的产品包含的增值服务不为顾客所接受,那么顾客只会掉头就走。”

在另一个听证会上,一名参议员则与西屋总裁展开了针锋相对的答辩。

参议员问道:

“你们是独立定价的吗?”

西屋总裁答:

“是的。”

参议员追问:

“是你们算出这个价格的?”

总裁答:

“是通用电器降价,我们于是跟上。”

参议员说:

“就是你们照抄通用的价格咯?”

总裁答:

“不是,而是我们跟上去。既然那是市场最低价,我们就得跟上。”

参议员:

“你都不知道自己会不会赚钱,就跟上去?”

总裁:

“我们的方针是跟上价格,即使亏本也得跟上,否则就连企业的经常性开销(overhead)也赚不回来。”

这里,三位企业高管解释并强调的,是他们在真实市场中面临的真实约束,是他们为了生存而沿用的迎战策略。但反垄断官员和法庭看重的,是另外两个不容否认的事实,即这些企业的经理确实定期举行关于定价的洽谈会议,以及这些企业的产品定价确实长期非常接近甚至完全相同。在他们看来,这两个事实本身,就足以说明相关产品的价格被刻意“抬高、锁定和维持”,就足以说明竞争受到抑制,足以说明消费者的权益受到侵害。不出意料,法官最后正基于这两个事实,认定相关人员和企业违法。

我们要说的是:假如反垄断法采用“本身原则”,规定不同公司的营销人员聚在一起讨论价格本身就是违法的,或不同公司的产品标价只要相同就是违法的,那么此案没有判错。将来企业同行们便可引以为戒,不留下讨论价格的证据,时刻保证商品标价参差不齐。然而,我们现在要讨论的恰恰是“本身原则”是否适用的问题,即禁止企业间讨论价格、并要求企业间产品标价必须不同等反垄断规定,究竟是否建立在对市场运行机制的正确理解上,以及究竟是否会为企业同步适应市场需求设置障碍,从而干扰了企业的有效竞争、并违背了消费者的真实需求的问题。

显然,凭价格相同就断定缺乏竞争,那是片面的。这是因为,竞争除了可以在价格的层面展开,还可以在销量的层面展开。例如,报纸、杂志、歌曲、电影乃至书籍,其竞争者之间的价格就往往非常接近,甚至完全相同,而赢者则是靠“大销量”而不是“高价格”取胜。我们有的是畅销小说、畅销汽水和流行歌曲,却没有高价小说、高价汽水或高价歌曲。

一般地,假如消费者在某个项目上的品味五花八门,但为此愿意支付的价格相近,那么商人就得更主要地靠“量”而不是“价”来赚钱。在眼下讨论的“勾结案”中,涉案的电表是功能单一、规格维持了75年的产品,正符合这种市场的特征。更确切地说,电表的使用者是供电公司,而不是用电家庭。为了公平测量,供电公司有充分的理由采用标准化的、且此标准基本保持不变的电表。这样,电器公司从量而不从价上竞争,就更容易理解了。

从控辩记录来看,三位高管如实陈述了企业所面临的真实的竞争,并且已经清楚指出了问题的重心。但对反垄断执法者来说,这些无异于对牛弹琴。他们不仅没有意识到,企业经理有否聚会不重要,重要的是需求的特点;而且没有意识到,他们完全颠倒了生产成本与产品定价间的因果关系。在那位参议员看来,产品的售价是生产成本和顺理成章地累加而成的,但真实经济中,正是消费者能够接受的售价,通过销售和生产环节的步步反推,才决定了企业必须按照何种成本进行生产。这一点我们已经在《永远从租的角度看垄断》()中解释过。不说服法官这样看问题,会令企业蒙受沉重的损失。

 

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