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薛兆丰

 
 
 

日志

 
 

零售价格锁定促进竞争  

2007-07-02 08:43:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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重要补充:美国最高法院6月28日罕有地推翻了它自己在1911年对“迈尔斯博士医药公司案(Dr.Miles)”的判决。判词不仅详细列举了“零售价下限锁定”的一系列效率含义,还正式撤销了把同类的商业行为“按本身原则审理”的惯例(见这里)。本期专栏恰好讨论1911年判决的错误,但没有想到文章付印之日,这个充满错误而维持了近百年的判决会被正式推翻。值得高兴!

 

零售价格锁定促进竞争

 

薛兆丰
2007年7月2日《经济观察报》“解释反垄断”专栏系列(之十)

转自:新制度主义时代 十年来首次改版,新域名、新界面、新功能、新探索

 

上两期解释了“横向”价格勾结(见这里这里),本期转谈“纵向”价格勾结,而以其中最典型的“零售价下限锁定(retailpricemaintenance)”为例。它指的是厂商把产品批发给零售商时,还附带提出零售价下限的做法。过去一个世纪,在未得到合理解释前,反垄断执法者一直对这种做法抱有深深的敌意,但现在这种态度已经发生了很大的改变。早在1911年,美国最高法院自信地根据“本身原则”裁定它违法,而今天“本身原则”已为“合理原则”代替,有关指控必须酌情考虑了。

 

零售价下限锁定,乍看是令人迷惑的。上游的厂商,把产品批发给零售商时,为什么要限定零售商的最低售价,从而抑制零售商之间的价格竞争呢?人们容易理解的是,零售商之间若展开价格厮杀,那么只有销售成本最低——即销售效率最高——的零售商才能幸存,这将把产品的零售价推低,从而促进产品的销量。只要促进销量,上游厂商便“袋袋平安”。为什么要反其道而行,不让零售商展开价格竞争?

 

1911年,当最高法院法官判决“迈尔斯博士医药公司案(Dr.Miles)”时,还没有人能提出言之成理的解释。案中一家医药公司,因为与药品零售商达成了“最低零售限价”协议而被起诉。法官写道:“这些所谓的‘零售代理’,根本不是被告的代理,也不是它的代销商,而是按计划购买药物并进行转售的购买者,即所谓的零售商人。……维持最低零售价,即使对制药商有好处,也仍然存在问题,即制药商是否有权……限制零售商把属于后者的药物拿去做买卖的自由。”由此,法官认定被告违反了谢尔曼法中关于禁止“限制贸易”的规定。因为“价格锁定”是“本身违法”,所以被告有罪。

 

我们说过,不怕法官胡思乱想,只怕没有记录在案。这种让法官把判案的理据仔细写下来的做法,是习惯法的一大优点。其实不仅如此。占少数而不被采用的法官意见,也是记录在案的。霍尔姆斯(O.W. Holmes,Jr.)法官就在此案写下了他的反对意见。这个霍尔姆斯很讨厌反垄断法,他曾经说过:“谢尔曼法可真荒唐,但如果我的国家要下地狱,我就在此帮它一把。[TheSherman law is damned nonsense, but if my country wants to go tohell, I am here to help it.]”

 

霍尔姆斯在反对意见中写道:“被告只要稍微修改协议,就可以达到同样的目的,而任何攻击都将不攻自破。要是被告在法律上和名义上都让零售商成为它的代理,那么哪怕是热衷搞价格管制的人,也都不得不承认被告只是在行使自己的权利。我认为,只要这么想,我们就该悠着点。”然而,霍尔姆斯也只是在论证被告有权设定零售价下限,但并没有解释被告为什么要那样做。

 

过了8年,美国最高法院在“高露洁公司案(Colgate)”中,技术性地推翻了他们在“迈尔斯案”建立的原则。高等法院判定,厂商有权宣布其批发商品的附带条件(包括关于零售价下限的规定),然后随时终止与违反规定的零售商之间的交易。这无疑给“零售价下限”开了绿灯。这怎么就合法了?法院解释:因为这只是厂商单方面的行为,不涉及“协议”或“共谋”,所以不能套用谢尔曼法。于是,高露洁公司逃过了一劫。

 

又过了7年,当“通用电器案”在最高法院审理时,情况被霍尔姆斯说中了——那些执行“零售价下限”的所谓零售商,被证明是通用电器公司的真正代理(bonafideagents),而非独立营运的企业。这样,也就不存在企业之间的协定或共谋,所以被告无罪。到此,关于“零售价下限”行为的争论,仍然集中在(1)批发商和零售商有没有协定;(2)批发商和零售商是企业内部关系还是外部关系;和(3)商品究竟是代销还是购销等问题。撇开这些鸡毛蒜皮不论,关键的谜团——厂商为什么要设立零售价下限——还是没有解开。

 

直到1960年,芝加哥大学的泰舍尔(L. G.Telser)发表《厂商为何要公平贸易?》,才给出了合理的解释。一件产品,除了物理属性,还包括服务,如演示、解释、选择、定制和退货承诺等。提供这些服务有助于销售,但必然增加成本,并推高零售价。要是不规定零售价下限,那么提供服务的零售商,就会被不提供的零售商占便宜,即顾客会跑到环境舒适、提供产品演示、有售货员现场解答问题的商店选货,然后跑到不提供服务但零售价较低的商店购货。于是,谁也不愿意提供服务,结果减少了销量。泰舍尔的观点是:厂商限制零售商搞价格竞争,目的是绕过“搭便车”的困境,鼓励他们在价格以外的销售服务上竞争。

 

基于同样理由,批发商除了实施零售价下限,还往往会采用“划分销售区域”的策略,目的也是为了减少零售商之间的搭便车行为,从而激励他们提高服务质量。大家想想,虽然电视是非常有效的广告形式,但如果不存在排他性的地区总代理,那么单个零售商会去做电视广告吗?肯定不会,因为其他零售商会大占便宜。这就是“划分销售区域”的效率含义。那是从什么“限制贸易”的角度所无法理解的。

 

今天美国最高法院的逻辑是:虽然“纵向零售价格锁定”是本身违法的,但由于其他的纵向限制确实有助于刺激同行的竞争,所以除非不能通过合理原则的检验,否则就是合法的。这样便引入了“合理原则”。法庭进一步解释道:“厂商单方面的行为并辅以经过约定的非价格限制,有别于单纯的价格限定协议。这一点非常重要,因为后者是要按‘本身原则’处理并处以三倍罚款的。”这就是说,最高法院虽然没有公然推翻先例*,却已经明确给出了绕过先例的途径。

 

注释:

 

*美国最高法院2007年6月28日正式推翻了它在1911年对“迈尔斯博士医药公司案(Dr.Miles)”的判决。判词不仅详细列举了“零售价下限锁定”的一系列效率含义,还正式撤销了把同类的商业行为“按本身原则审理”的惯例(见这里)。

 

 

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